Maar wat betekent dit concreet voor bedrijven in de technische sector? Moeten we afwachten tot de omstandigheden verbeteren, of is het juist nu tijd om in actie te komen?

In onze STEM-podcast gingen we in gesprek met Willem de Vries over deze vragen. We keken naar de belangrijkste inzichten uit het rapport van Draghi en hoe bedrijven met het STEM-raamwerk van waarde herkennen, creëren en leveren hun positie kunnen versterken.

Kleine maatregelen kunnen op korte termijn ook bijdragen aan het beperken van de problemen rondom het tekort aan medewerkers. Voor mij is dat zelfs de kern voor de korte termijn. Het kan bijvoorbeeld helpen om mensen die momenteel een beperkt aantal uren werken te vragen om iets meer uren te draaien. Kijk daarbij of deze uren ingezet kunnen worden om taken over te nemen die niet per se een technische achtergrond vereisen.

Een andere mogelijkheid is om taken uit te besteden aan externe professionals, vooral de taken waarvoor technische kennis minder cruciaal is. Of overweeg kritisch naar je klanten te kijken die je bedient: de meeste aandacht gaat vaak naar klanten die juist het minste rendement opleveren.

Het gevolg: de ene week voeren ze een campagne op Facebook uit, de volgende week delen ze een reeks foto’s op Instagram. En als dat niet snel genoeg resultaten oplevert, wordt er snel een zelfgemaakt filmpje op TikTok gelanceerd.

Geduld is een deugd. Blijkbaar niet als het om de marketingcommunicatie van een bedrijf gaat. Want daar gaat het hier over. Dit ongecoördineerde beleid kom ik zelfs tegen bij strategische marketingplannen die binnen een jaar al weer op de schop gaan. En bij jaarplannen waar te weinig tijd wordt besteed aan een grondige voorbereiding in het najaar. Enthousiast mee wordt gestart in het nieuwe jaar. Maar nog voor Pasen al driemaal is afgeweken van het oorspronkelijke plan.

Wat ik op dit moment weet over de installatiebranche is dat nu al veel apparatuur elektrisch aangestuurd wordt. Maar verdwijnt de gas- of olie gestookte cv-installatie helemaal? Voorlopig nog niet. Want voor veel gebouwen is voor verwarming een hybride installatie de enige oplossing of gelden zelfs uitzonderingsregels. En wat nu als waterstof een optie blijkt? Of juist warmtenetten? Weet u het? En de manager van een installatiebedrijf? Als dat zo is, dan heeft deze een voorsprong op de concurrentie.

Maar volgens mij is nog helemaal niet zo zeker wat in het vakgebied van de installateur nu dé oplossing wordt. In mijn vakgebied – dat van marketing, commercie en communicatie en aanpalend ook innovatie, gaat het juist om het kiezen van andere oplossingen. Het zou wat zijn als iedere ondernemer dezelfde strategische keuzes maakt. Dezelfde positionering kiest als de concurrentie en op dezelfde manier communiceert, de commercie aanpakt of exact dezelfde prijsstelling hanteert. En wat gebeurt er met het ontwikkelen van innovatieve oplossingen en het creëren van onderscheidend vermogen als iedereen dat op dezelfde manier doet?

Het is dan ook goed om voor jezelf na te gaan welke klanten goed bij jouw bedrijf passen en welke niet. En dan ook te kiezen welke klanten je nu juist wel wilt bedienen en welke niet. Want als je niet uitkijkt probeer je zowel klanten te bedienen die een heel goede service willen als klanten die juist tegen een heel lage prijs geleverd willen krijgen. Maar dat botst in de praktijk. Want service verlenen kost nu eenmaal tijd en geld. En nog erger: de klanten die de laagste prijs willen hebben vaak wat service betreft ook nog veel noten op hun zang.

Ik merk in de praktijk dat veel ondernemers/managers er moeite mee hebben om te kiezen en om noodzakelijke acties te ondernemen. Want de klant is immers koning, betaalt uiteindelijk ‘je’ boterham en ze komen ook niet zomaar aanwaaien. Toch is het voor ieder bedrijf goed dat het klantenbestand met regelmaat – zeg jaarlijks – eens goed ‘geventileerd’ wordt.

Want is die klant die twee jaar geleden binnengehaald is, nu wel zo veel belovend gebleken? En wat is het aandeel van jouw bedrijf nu bij die organisatie die jullie benaderde om als vaste derde leverancier te fungeren? Wordt inderdaad het omzetaandeel in die productgroep/dienst gerealiseerd dat ‘beloofd’ was of blijft het bij af en toe een opdracht?

Er zitten trouwens ook pareltjes tussen kleinere klanten. En misschien wel wat minder ‘fijne’ klanten tussen de wat grotere of zelfs grote klanten van een bedrijf. Daarom is het goed om je klantenbestand regelmatig te ‘ventileren’. Dat geeft lucht voor de behandeling van klanten die beter bij jouw bedrijf passen. Want de ene klant is nu eenmaal niet hetzelfde als de andere.

Laten we eens naar die persona’s kijken, want daar ligt een deel van de oplossing. Persona’s definiëren specifieke kenmerken van gebruikers- en/of afnemersgroepen. Een persona is een voorbeeldfiguur met een naam, leeftijd, beroep, en achtergronden in de werk- en leefomgeving. Een aantal jaar geleden zouden we het simpelweg ‘doelgroep’ hebben genoemd, maar nu vertalen we het naar een individuele personage. Een soort voorbeeld waarover het makkelijker is om over te praten als koperstype als over ‘mannen van rond de 45 jaar’.

Vooral in een technische B2B-omgeving heb je te maken met verschillende personen en dus persona’s tijdens het koopproces. Dit zijn niet altijd technisch geschoolde mensen. Het kunnen ook mensen zijn met een bèta-achtergrond die niet volledig bekend zijn met de taal van jouw vakgebied. Herken jij bijvoorbeeld de exacte betekenis van injectiesnelheid bij een spuitgietmachine? Als leverancier van chemicaliën voor de textielindustrie of als installateur van warmtepompen zal dat misschien net zo min het geval zijn als bij mij. Je kunt het opzoeken op internet, maar er is een verschil tussen het begrijpen van een term en het inzien van alle voordelen ervan.

Bij het verkopen van techniek aan een ander technisch bedrijf heb je meestal met verschillende mensen te maken die bij de aankoopbeslissing betrokken zijn: de Decision Making Unit (DMU). En die mensen hebben allemaal verschillende behoeften. De operationeel manager heeft bijvoorbeeld andere prioriteiten dan de operator die de machine bedient. Waar de laatste vooral kijkt naar gebruiksgemak, heeft de operationeel manager behoefte aan bedrijfszekerheid. Beide aspecten vallen onder de noemer efficiencyvoordelen. De inkoper daarentegen streeft vaak naar de laagste prijs. Hoewel slechts 17% van de bedrijven daadwerkelijk op prijs koopt, zoals langjarig onderzoek heeft aangetoond. Het voordeel voor de financieel directeur kan liggen in lagere operationele en variabele kosten en een hogere marge. Maar mogelijk zijn het juist die lagere kosten die de marges verhogen bij een gelijkblijvende verkoopprijs. Elk lid van de DMU hecht waarde aan verschillende voordelen. En het is van groot belang om die verschillende waardes te herkennen en daarop in te spelen bij het verkopen van techniek.

Denk maar eens aan de overgang van gas naar alternatieve vormen van verwarming en koken, waar installateurs en aan hen toeleverende bedrijven middenin zitten. Daarbij geldt: hoe beter je op de hoogte bent van mogelijke oplossingen, hoe doeltreffender je kunt reageren op vragen van klanten.

Deze zomer heb ik daarbij een minder geruststellend antwoord gekregen op mijn vraag over het zinvol is om nu al de aanschaf van een warmtepomp te overwegen: “Meneer, waar denkt u zo’n luidruchtig ding te kunnen plaatsen zonder klachten van de buren? Bovendien zal het allemaal wel meevallen; ze hebben het zelfs in Den Haag niet helemaal op een rijtje. Als u nu maar zorgt voor wat isolatiemaatregelen, dan komt het wel goed.”

Een weinig vertrouwen wekkend  antwoord van de betreffende installateur om samen de toekomst in te gaan. Als hij dit verhaal ook bij andere klanten vertelt, zit hij er binnenkort misschien zelf minder warmpjes bij. Want ook andere klanten van hem zullen zich misschien net als ik afvragen of hij wel de installateur is om straks mee in zee te gaan. Wanneer er wel gedacht moet worden over een andere verwarmingsinstallatie.

Daarnaast waren er begin vorige eeuw ook baanbrekende technologische ontwikkelingen die onder meer de auto toegankelijker maakte voor een breder publiek om sneller en eenvoudiger te reizen. Anno 2024 maken geavanceerde technologieën zoals artificial intelligence ons dagelijks leven makkelijker. Wat brengt de toekomst nog meer?