BLOG | 100% van de markt beleveren lukt niet
‘Aan welk merk auto denk je als je aan een veilige auto denkt?’ vroeg onze gesprekspartner die veel over merkbeleving weet. Die vraag stelde hij zowel aan mij als de student die bij dit gesprek was voor zijn onderzoek naar ‘mentale beschikbaarheid’. Een term die je steeds vaker tegenkomt in het marketingvak. Het eigenlijk een ‘verfijning’ is van het begrip ‘merkbekendheid’. Omdat ‘mentale beschikbaarheid’ veel meer bepaald welk merk of van welk bedrijf je een product koopt.
Het voorbeeld dat volgde is daarvoor exemplarisch. Want de student noemde direct Tesla. Niet omdat hij erin rijdt. Maar omdat de verfijnde technologie met sensoren en intelligente software, een ongeval helpen voorkomen.
En dat is wel wat anders dan het voorkomen van ernstig letsel, dat nu nog bij de meeste autofabrikanten de boventoon voert als het om veiligheid gaat. Zelf noemde ik overigens een merk dat menigeen van mijn generatie zou noemen. Omdat dit al jaar en dag voor mijn gevoel de veiligste auto is. Rijd ik erin? Nee. En jij?
De meeste bedrijven hebben geen oog voor 95% van hun potentiële markt.
Mentale beschikbaarheid
Als je echt op zoek bent naar de veiligste auto, dan is de kans groot dat het merk met de hoogste bekendheid op dat specifieke aspect ook hoog in de lijst met te overwegen merken staat. En, tot aanschaf leidt. Daar gaat ‘mentale beschikbaarheid’ over; het vermogen van een bedrijf en/of merk om in een specifieke aankoopsituatie een voorkeurspositie in het brein van de afnemer of beslisser te verkrijgen.
Dat lijkt sterk op de ‘breinpositie’ die veel bedrijven nastreven met het verkrijgen van merkbekendheid. De nuance zit hem in het verkrijgen van een breinpositie inclusief voorkeur bij een specifieke aankoopsituatie. Dus niet om het merk auto waar je aan denkt als je op zoek bent naar een andere auto. Of dat spontaan genoemd wordt bij de vraag welk merk auto je kent. Dat is spontane merkbekendheid en zegt veel minder over de voorkeur van iemand in een aankoopsituatie.
Bij mentale beschikbaarheid gaat het echter over het merk, product of het bedrijf dat je het meest associeert met een specifiek kenmerk dat voor de betreffende (potentiële) afnemer in een bepaalde situatie van belang is. Dat is nog steeds geen garantie dat dan dat product, dat merk of bij dat specifieke bedrijf gekocht wordt. Maar het vergroot wel de kans daarop aanzienlijk.
Maar gaat mentale beschikbaarheid ook op voor technische bedrijven en hun producten? Dat is nu juist hetgeen deze student heeft onderzocht. En uit dat onderzoek komt klip en klaar naar voren dat mentale beschikbaarheid zeker ook relevant is in een technische B2B omgeving. Ongeacht of dat nu machinebouwers, jobbers leveranciers van componenten of grondstoffen zijn.
En zelfs als je slechts een relatief klein aantal mogelijke afnemers hebt. Want zelfs dan kan de concurrentie er met de order vandoor gaan als de (potentiële) afnemer niet bekend is met de specifieke kenmerken en waarden waar jouw organisatie, producten en diensten voor staan.
Vertaald naar een B2B context
Vertaald naar een B2B situatie, betekent dit dat inkopende partijen – klanten en potentiële klanten – aan een bepaald bedrijf/merk of product denken met specifieke eigenschappen die relevant zijn voor hun aankoopbeslissing. Dus als ze de laagste prijs willen, dan zullen ze snel aan de producten en/of het merk denken van een bedrijf dat als goedkope aanbieder bij hen bekend staat. Van dat imago kom je overigens moeilijk af.
Daar staat tegenover dat bij een aankoopbeslissing waarbij het om bijvoorbeeld een machine gaat die weinig onderhoud en onderhoudskosten vraagt, de voorkeur uitgaat naar een leverancier die bekend staat om juist dat specifieke kenmerk. Hetzelfde geldt voor een afnemer waarvoor een korte omsteltijd van een machine van groot belang is. Dan gaat de voorkeur uit naar een leverancier van een machine die daar bekend om staat. Overigens kan een leverancier op verschillende kenmerken bekend staan. Alleen moet je als leverancier wel al die elementen in je communicatie zoals je website, advertenties en zelfs tijdens presentaties op een beurs, goed over het voetlicht weten te brengen. En niet één keer maar continu herhalend, consistent en consequent.
Productkwaliteit en prijs zijn daarmee niet onbelangrijk geworden maar eerder zogenaamde ‘hygiëne factoren’. Factoren die er tot op bepaalde hoogte toe doen en doorgaans in relatie tot elkaar gezien worden: prijs/kwaliteitverhouding. Maar min of meer vergelijkbaar moeten zijn met het aanbod van andere leveranciers. Want met een kwaliteit of service die onder het marktgemiddelde ligt, kom je niet weg. Met een kwaliteit of service die juist heel veel hoger ligt, wordt het doorgaans ook lastig om afnemers te overtuigen, als je die meerwaarde en het onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten niet helder weet te maken
Ook een prijs die ongeloofwaardig is, levert doorgaans meer vragen op dan handel. Dan wordt prijs zelfs een onderhandelingsmiddel dat vooral gebruikt wordt als kopers geen onderscheidend vermogen zien. De prijs wordt dan de enige rationale om een aankoopbeslissing mee te rechtvaardigen.
Hoe ziet het bij jouw bedrijf?
Mentale beschikbaarheid is niet alleen voorbehouden voor kapitaalgoederen. En dat brengt me bij de vraag: wordt jullie product of merk wel geassocieerd met hetgeen waar jouw bedrijf met haar producten en/of diensten eigenlijk voor wil staan? Of kennen de afnemers jouw bedrijf eigenlijk maar van één specifiek kenmerk, product of dienst. En kopen ze een vergelijkbaar product/dienst juist op basis van andere kenmerken bij jullie concurrenten, omdat ze die daar wel herkennen?
Hoe zit het overigens met andere producten/diensten die jullie ook in het assortiment voeren? Kopen ze die ook bij andere aanbieders? Grote kans dat ze dan jullie overige aanbod niet associëren met hun specifieke aankoopbehoefte voor die andere producten/diensten. Dan valt er nog een hele wereld te winnen. Hoewel 100% van de markt verkrijgen ook niet mogelijk is. Ook niet door dan maar alle kenmerken te benadrukken. Je moet nu eenmaal keuzes maken.
Uit onderzoek van John Dawes (2021) blijkt overigens dat vooral in B2B, bedrijven zich doorgaans richten op slechts 5% van hun mogelijk marktpotentieel: bestaande klanten en directe prospects. Omdat die bedrijven actief op zoek zijn naar oplossingen die ze bieden waarnaar ze op dat moment en met een voor hen relevante en specifieke koopsituatie. Daarmee laat het merendeel van de leveranciers dus 95% van de potentiële markt links liggen. Althans op lange termijn. Want die bedrijven zijn nu niet op zoek naar die specifieke kenmerken. Maar mogelijk wel over enige tijd. Hoewel dat ook pas over jaren kan zijn.
Dat betekent ook dat die specifieke kenmerken die er toe doen voor afnemers, nu opeens benadrukken in al jullie communicatie-uitingen, niet direct veel oplevert. Jouw potentiële afnemers moeten eerst via al jouw vormen van communicatie ‘leren’ dat jullie producten/diensten en/of merk die kenmerken en waarden vertegenwoordigen waar ze ook naar op zoek zijn. Dat kost veel tijd en inspanningen. Ook om te ontdekken wat dan die specifieke kenmerken voor (potentiële) afnemers zijn. Alle reden om er nu juist eens over na te denken en mee van start te gaan.
Bereik meer dan die 5% actief zoekende klanten!
De zoektocht naar die 95% (potentiële) klanten die nu niet actief op zoek zijn naar de specifieke kenmerken en oplossingen die jouw bedrijf biedt, vergt de nodige tijd. En kun je niet vroeg genoeg mee beginnen.
Start er daarom nu mee met een gratis en vrijblijvend (online) verkenningsgesprek. En maak een afspraak met Willem de Vries
STEM staat voor je klaar
Neem je marketing serieus!
Wil je meer te weten komen over de rol van marketing, sales, innovatie en (marketing)communicatie bij de Business Development van jouw technische B2B bedrijf? Kijk dan voor meer informatie verder rond op onze website. Of neem contact op voor een (gratis) persoonlijk overleg hierover.