BLOG | Hoe geef je jouw technische bedrijf koers in turbulente tijden?
We leven in een turbulente tijden. Waarin veel verandert; zowel op technologisch, economisch en (geo)politiek gebied. Veranderingen die van invloed zijn op markten en marktsegmenten, handel, de beschikbaarheid, prijzen van grondstoffen en meer. Uiteindelijk ook op jouw bedrijfstak en bedrijf. Ik schreef er ook al over in mijn column ‘Je hebt geen invloed op verandering. Wel een keuze!’
Daarin schreef ik over de kunst om in veranderingen kansen en bedreigingen van elkaar te onderscheiden. En er op een bij jouw organisatie passende manier op te reageren. Maar wat is passend bij jouw bedrijf?
Niet elke verandering raakt ieder bedrijf op dezelfde manier. En daarmee is het ook onmogelijk om op de vraag ‘wat is een bij jouw bedrijf passende reactie’ een eenduidig antwoord te geven.
Dat is maar goed ook: want dat biedt kansen om je te onderscheiden van jouw concurrenten. Daarmee je eigen concurrentiepositie te verbeteren en een eigen plaats op de markt in te nemen.
Vind richting vanuit eigen kracht!
Externe analyse
Allereerst is het daarvoor van belang om voor de eigen organisatie te bepalen welke ontwikkelingen van invloed zijn op jouw bedrijf. Daarvoor moet je nauwgezet ontwikkelingen die plaatsvinden in de gaten houden, met regelmaat tegen het licht houden en beoordelen.
Binnen het vakgebied marketing bekend als de ‘externe analyse’: een continu en gestructureerd proces voor het in kaart brengen van kansen en bedreigingen. De grootste fouten die daarbij gemaakt worden:
a. Te weinig tijd nemen voor het verzamelen van informatie, analyseren en beoordelen ervan.
b. Een oppervlakkige analyse uitvoeren, te vaak gebaseerd op een onderbuikgevoel en te weinig op voldoende en onderbouwde informatie.
c. Geen onderscheid maken tussen trends of hypes en structurele ontwikkelingen die van invloed zijn op de klant en zijn behoeftes, de keten of het eigen bedrijf.
d. Een onvoldoende afgewogen beoordeling of een ontwikkeling een kans of een bedreiging vormt (hiervoor is die onderbouwing juist van belang).
e. Uitvoeren met een beperkt aantal mensen binnen een bedrijf (verhoogt de kans op tunnelvisie).
Ken je eigen kracht!
Een tweede belangrijke stap voor het bepalen van een reactie op een (externe) ontwikkeling is een goed inzicht in de kracht en beperkingen van de eigen organisatie. Bij die interne analyse worden ook regelmatig fouten gemaakt:
a. Zonder meer ook een te oppervlakkige en te snelle analyse door een te beperkt aantal personen (betrek niet alleen managers maar ook mensen uit andere disciplines).
b. Sterktes zien als kansen en zwaktes als een bedreiging (kansen en bedreigingen komen van buitenaf; sterktes en zwaktes zijn de zaken waar een bedrijf goed of juist minder goed in is).
c. Te veel nadruk leggen op het product en de kwaliteit ervan en te weinig oog hebben voor organisatorische aspecten die een kracht of beperking vormen.
d. Onvoldoende zicht op de impact van een sterkte of zwakte op de markt en de klant.
De kracht van keuzes maken
Sterktes en zwaktes worden voor een belangrijk deel bepaald door het DNA, de managementstijl en -structuur, aanwezige kennis en ervaring van een bedrijf. Daardoor zijn jouw sterktes en zwaktes anders dan die van concurrenten. En daarmee ook in hoge mate bepalend of en hoe je op een kans of bedreiging in kunt spelen.
Het ene bedrijf is nu eenmaal van origine heel goed in een snelle en efficiënte productie van grote aantallen. Een ander blinkt juist uit in de kleinschalige productie van ‘specialties’ met een hoge mate van afstemming op specifieke klantbehoeften. Een derde onderscheidt zich door de ontwikkeling en innovatie van producten.
Drie veel voorkomende ‘specialisaties’ die uiteindelijk geleid hebben tot de drie waardestrategieën van Tracey & Wiersema (1995):
1. Operational Excellence.
2. Customer Intimacy.
3. Product Excellence/Leadership.
Strategieën die ervan uitgaan dat bedrijven vooral succesvol zijn wanneer ze bewust kiezen voor het omarmen van één van deze drie uitgangspunten als dominant en leidend principe voor hun marktbenadering.
Het uitgangspunt daarvoor is zonder meer de behoefte van de klant. Maar deze benadering is nog sterk gebaseerd op een klassiek denken vanuit een klant-leverancier relatie en waardeontwikkeling: de leverancier creëert waarde en levert die aan de klant.
Samen sterker
Maar zoals eerder gesteld, veranderen omstandigheden en onder invloed daarvan ook klantbehoeften en markten. Vooral in technische sectoren en onder druk van steeds sneller verlopende technologische ontwikkelingen is meer en meer vergaande gespecialiseerde kennis en ervaring nodig om deze volledig te doorgronden.
Bedrijven zijn daardoor niet meer in staat om al die (technologische) ontwikkelingen zelf bij te houden en volledig te benutten. Bedrijven kunnen hierdoor eigenlijk niet meer solistisch opereren. En daar ontstaat ruimte voor een vierde strategische benadering: waardecreatie en innovatie door strategische partnerships en netwerken (STEM-imc; Matthyssens & Vandenbempt, 2004).
Bij deze strategische optie gaat het om het ontwikkelen van waarde samen met klanten, leveranciers en andere ketenpartners. Door kennis, kunde, innovatiekracht en marktinzichten te bundelen.
Hierdoor ontstaat een grotere slagkracht, snellere marktvalidatie en een sterker onderscheidend vermogen in een complexe B2B-omgeving. Een ontwikkeling die aansluit bij een andere, waarbij concurrentie meer en meer plaatsvindt tussen ketens dan tussen individuele bedrijven.
Nieuwe markten, nieuwe kansen
Voor iedere innovatie is het de vraag of er voldoende ruimte voor is in de markt. Of beter gezegd: is er behoefte aan en is de markt bereid om voor de ontwikkelde oplossing te betalen? Dat geldt zelfs als je als bedrijf een innovatieve oplossing uitwerkt op verzoek van slechts één klant.
De vragen die je dan altijd moet stellen: zijn er meer bedrijven in dezelfde sector die dit ‘probleem’ ervaren of op z’n minst herkennen? En, zijn die bedrijven geïnteresseerd in deze oplossing. Maar ook: is deze oplossing ook toepasbaar in volledig andere marktsegmenten. Wellicht zelfs sectoren waaraan je nog nooit eerder geleverd hebt.
Zoals het voorbeeld van het bedrijf dat lichtgewicht hijsmaterialen voor ‘heavy load’ ontwikkelt voor de scheepvaart- en offshore-industrie. Dat door onderzoek van behoeften in andere marktsegmenten tot de ontdekking kwam dat hun oplossing juist ook heel goed toepasbaar is voor legeronderdelen. De defensie-industrie waarin ze nog niet eerder actief waren.
Analyse als startpunt
Ongeacht vanuit welke strategie je opereert, geldt wellicht iets dergelijks voor jouw bedrijf. En helpt het kijken naar de toepassingsmogelijkheden die jouw bedrijf als oplossing biedt voor totaal andere marktsegmenten dan waarin je nu actief bent.
Het biedt jouw bedrijf misschien nieuwe kansen en helpt je risico’s te spreiden. Want economische schommelingen zijn van alle tijden, maar vinden zelden in alle sectoren tegelijk plaats. Het bepalen van de koers van jouw (technische bedrijf) start met het maken van gedegen analyses.
Wat is de impact van veranderingen op jouw bedrijf?
Bedrijven die goed inzicht hebben in de gevolgen van veranderingen en (markt)ontwikkelingen die van invloed zijn op hun eigen bedrijf en dat van hun (potentiële) afnemers, presteren beter (Kohli & Jaworski, 1993). Wij helpen je graag bij het verkrijgen van die inzichten.
Om te beginnen met een vragenlijst waarmee je voor jezelf na kunt gaan op welke manier ontwikkelingen in economie, (geo)politiek, technologie en andere omgevingsfactoren invloed hebben op jouw bedrijf en dat van (toekomstige) klanten.
Vul de vragenlijst in via de link. Dat levert je zonder meer de nodige inzichten op. Bovendien maak je kans op een gratis ‘Inzicht & Verkenningssessie’ over veranderingen die impact hebben op jouw bedrijf,
Leer hoe je beter kunt inspelen op klantbehoeftes
STEM staat voor je klaar
Neem je marketing serieus!
Wil je meer te weten komen over de rol van marketing, sales, innovatie en (marketing)communicatie bij de Business Development van jouw technische B2B bedrijf? Kijk dan voor meer informatie verder rond op onze website. Of neem contact op voor een (gratis) persoonlijk overleg hierover.