BLOG | Onderscheiden doe je door keuzes te maken.
“Klanten; ze willen alleen maar de laagste prijs.” Het is steevast één van de eerste reacties als ik tijdens opleidingen, trainingen of workshops vraag: wat willen klanten? Het is in de meeste sectoren één van de hardnekkigste overtuigingen waarop bedrijven acteren. Vanuit onderzoek van John C. Spender (1989) zijn die leidende overtuigingen bekend als ‘industry recipes’.
Ongeschreven regels bepalen het spel in de sector
Dergelijke ‘industrie standaarden’ bestaan in elke bedrijfstak op basis van collectieve kennis, routines en heersende overtuigingen die het strategisch denken en handelen binnen een sector bepalen. Het resultaat: er wordt vrijwel geen onderscheidend vermogen gecreëerd.
De mythe van de laagste prijs
Hoewel per branche die overtuigingen verschillend zijn, is die over ‘de laagste prijs’ wel een algemeen voorkomende. En, illustratief voor het collectieve denken over de keuze die klanten maken wat de prijs betreft. Het is echter de vraag of ze werkelijk de laagste prijs willen.
Als afnemers geen onderscheid zien of ervaren, dan is ook uit onderzoek bekend dat ze dan maar kiezen voor de laagste prijs. Want als ogenschijnlijk elke aanbieder hetzelfde aanbod levert met vergelijkbare kwaliteit en service, waarom zou je dan meer betalen?
De zone van irrelevante competitie
Daar zit hem gelijk de crux rondom de standaard die leidend is in een bepaalde sector. Wat je ziet is dat de meeste bedrijven in die sector rondom die industriestandaard opereren. Op het ene punt een beetje beter dan andere bedrijven en op het andere punt weer wat minder. Of anders gezegd: het gros van de bedrijven in een sector ‘meandert’ met hun aanbod rondom die industriestandaard (rode lijn in afbeelding).
Ze hebben vrijwel geen onderscheidend vermogen. Daarmee bevinden ze zich in de ‘zone van irrelevante competitie’ in vergelijking met hun concurrenten. Geen wonder dat afnemers dan maar voor de laagste prijs kiezen.
Klanten willen niet allemaal hetzelfde
Maar klanten hebben allemaal verschillende behoeften en willen daarom niet hetzelfde aanbod als hun concurrenten. De één wil een leverancier die met innovatieve oplossingen komt. Geen kleine aanpassing op een bestaand product of dienst. Maar een serieus andere aanpak. Dat zit hem zeker niet altijd in het product.
Dat geldt ook voor de afnemer die een hoge mate van leverbetrouwbaarheid belangrijk vindt. Waar ze graag wat meer voor betalen als die ook gegarandeerd wordt. Dat betekent dat je als leverancier daar keuzes voor moet maken en maatregelen voor nemen. Want komt jouw productie in de klem te zitten door goedkope inkoop van grondstoffen in Zuidoost Azië maar is de levering aan jouw bedrijf niet gegarandeerd? Dan kom je er misschien een keer mee weg dat je later levert. Maar een volgende keer kiest die afnemer voor een leverancier die zijn belofte wel altijd waarmaakt.
Onderscheid onstaat door bewuste keuzes
Het zijn slechts een paar voorbeelden van waardes. Het is daarom de kunst om te ontdekken wat klanten belangrijk vinden, waar ze waarde aan hechten en dus ook geld voor over hebben. En dat dan in relatie met aspecten waar jouw bedrijf erg goed in is.
Want alleen dan kun je excelleren op twee of drie aspecten die er voor een deel van de (potentiële) klanten in een bepaald marktsegment toe doen. En beperk je keuze ook tot die twee of drie aspecten, want om je daarmee te onderscheiden heb je het al druk genoeg.
Durf het branche-recept te doorbreken?
Welke ongeschreven regels volgt jouw bedrijf in jullie branche? Deel je ervaringen tijdens een rondetafel hierover. Want het doorbreken van de industriestandaard op relevante punten voor jouw klanten, begint bij het herkennen welke ongeschreven wetten een rol spelen in jouw sector.
Neem deel aan een sessie waarin we de industriestandaard in kaart brengen.
De input die je levert tijdens deze sessie is jouw bijdrage hieraan. En is de eerste stap om het brancherecept te doorbreken. Durf jij het aan?
STEM staat voor je klaar
Neem je marketing serieus!
Wil je meer te weten komen over de rol van marketing, sales, innovatie en (marketing)communicatie bij de Business Development van jouw technische B2B bedrijf? Kijk dan voor meer informatie verder rond op onze website. Of neem contact op voor een (gratis) persoonlijk overleg hierover.