Kortgeleden was ik in gesprek met een adviseur van een investeringsmaatschappij. Hij vertelde over zijn ervaringen met maakbedrijven en zo kwamen we ook op de rol van marketing, sales en innovatie bij business development in een technische B2B-omgeving.
Hij verbaasde zich erover hoe weinig oog veel managers in technische bedrijven hebben voor hun website, hun branding en wat dit betekent binnen de bedrijfsvoering maar ook hun content en zichtbaarheid in social media. “Eigenlijk is er vrijwel geen aandacht voor alles wat werkt als magneet om klanten aan te trekken,” zei hij.
Dat was enerzijds mooi om te horen, omdat ik die ervaring herken. Maar het was ook best wel vreemd dat iemand die niet uit het marketingvak komt maar uit de financiële wereld, dit zo opmerkelijk vond. Toch raakte hij precies de kern: in technische bedrijven krijgt marketing vaak te weinig aandacht, terwijl het juist draait om hoe je markten verwerft en relevant blijft voor (potentiële) afnemers.
Marketing is meer dan reclame maken
Dat doe je overigens niet alleen met het bouwen aan een merk of met marketing-communicatie, zoals reclame maken of blogs plaatsen. Marketing is dan ook veel meer dan reclame maken. Het gaat om market getting: markten begrijpen, kiezen, bereiken en bedienen. Daarvoor moet je weten welke marktsegmenten relevant zijn voor jouw organisatie, welke behoeften daar spelen en welke waardepropositie daarbij past. Dat lukt alleen als marketing, sales en management samen optrekken. Niet als losse functies, maar als een geheel.
Toch wordt marketing in technische organisaties nog vaak gezien als iets van de marketingafdeling alleen. Of erger: als een kostenpost die niet snel genoeg oplevert. Dat beeld is te smal. Marktgerichtheid is geen onderdeel van de organisatie; het is een grondhouding die breed in de organisatie verankerd moet zijn. Juist daar ligt een belangrijke rol voor het management.
Maar datzelfde management heeft nog veel meer zaken die op hun bord liggen. De dagelijkse business en verwerken van de orderstroom. Stijgende grondstof- en energieprijzen. Technologische ontwikkelingen en toenemende concurrentie en de ontwikkelkracht van de organisatie.
Waar loopt jouw bedrijf op vast?
Ontwikkelkracht gaat over meer dan marktkansen zien, maar ook over de vraag of er voldoende ruimte is om te ontwikkelen. Veel managers lopen vandaag tegen belemmeringen aan die hun bedrijf letterlijk afremmen.
Personeelskracht is er daar een van. Is er voldoende capaciteit? Is er sprake van personeelstekort? En wat betekent dat voor de ruimte om te verbeteren, te vernieuwen en vooruit te kijken? Als de operatie alle aandacht opslokt, komt ontwikkeling onder druk te staan.
Daarmee raken we aan de kern van de STEM-enquête over ontwikkelkracht. Die gaat niet alleen over ambities, maar juist over de concrete beperkingen waar managers in technische bedrijven mee te maken hebben. Personeelskracht, innovatiekracht en concurrentiekracht zijn daarbij nauw met elkaar verbonden. Wie de druk op personeel niet goed in beeld heeft, ziet ook minder ruimte voor innovatie. En wie innovatie te ad hoc organiseert, verliest al snel positie in de markt.
Innovatie is marktgericht ontwikkelen
Innovatiekracht is daarbij een tweede cruciale factor. Innovatie ontstaat niet altijd uit een strak programma of een onderzoeksafdeling. Soms is het toeval. Soms is het gestructureerd onderzoek. Soms komt het voort uit samenwerking met kennisinstituten, startups of andere partners. En soms is er simpelweg nog geen actief innovatiebeleid. Maar ook daar geldt: als je niet scherp ziet hoe innovatie in jouw organisatie tot stand komt, kun je er ook niet gericht op sturen. Dan blijft het bij toevallige vondsten in plaats van een echte marktgerichte ontwikkeling.
Concurrentiekracht staat niet op zichzelf
En dan is er concurrentiekracht. Die staat niet op zichzelf. Een bedrijf is alleen concurrerend als het marktgericht werkt, zijn innovatievermogen benut en voldoende organisatorische ruimte heeft om keuzes te maken. Voor technische B2B-bedrijven is dat extra relevant. Niet alleen een goed product telt, maar vooral de waarde die dat product voor de klant oplevert. Wie daarbij de betekenis van waarde voor de afnemer goed begrijpt, bouwt aan duurzame concurrentiekracht. Wie dat niet doet, blijft vooral reageren op de dag van vandaag.
Daarom is het belangrijk om eerst breed te kijken naar wat er allemaal op een bedrijf afkomt. Niet om problemen groter te maken dan ze zijn, maar om ze te ordenen. Want pas als je scherp ziet waar de grootste belemmeringen zitten, kun je bepalen welke vraag je eerst moet aanpakken. Soms is dat personeel. Soms innovatie. Soms marktpositie. Vaak is het een combinatie van die drie.
Ontwikkelkracht is een chefsache
Onderzoek laat bovendien zien dat bedrijven die marketing zien als een gericht proces dat door alle afdelingen heen wordt uitgevoerd, marktgerichter en daardoor beter presteren. Zij zijn beter in het verkrijgen en delen van marktinformatie en in het vertalen daarvan naar actie en aanpassing. Dat maakt een organisatie wendbaarder, scherper en uiteindelijk sterker in de markt.
En precies daar ligt de kern. Ontwikkelkracht begint niet bij een losse campagne, een nieuwe brochure of een extra marketeer. Ontwikkelkracht is een chefsache en begint bij management dat begrijpt dat marktgericht werken een strategische keuze is. Wie dat serieus neemt, creëert ruimte om prioriteiten te stellen, problemen te ordenen en keuzes te maken die het bedrijf toekomstbestendig maken.
Daarom sluit de STEM-enquête over ontwikkelkracht daar zo goed op aan: als spiegel voor waar organisaties staan op het gebied van personeelskracht, innovatiekracht en concurrentiekracht — en waar nog winst te halen valt.
Doe mee aan de enquête ontwikkelkracht!
In deze mini-enquête van STEM-imc stellen we negen vragen over de ontwikkelkracht van jouw technische B2B bedrijf.
Door het invullen van deze enquête help je ons aan waardevolle informatie. Voor wat, hoort wat: onder de deelnemers verloten we een smakelijke verrassing voor jou en je collega’s.
Daarnaast nodigen we alle deelnemers uit voor een exclusieve masterclass op woensdag 1 juli bij Festo (Delft). Die middag bespreken we de resultaten en gaan we met de deelnemers ook in gesprek over de uitkomsten en de betekenis ervan voor de eigen organisatie.
Doe mee, zodat we samen scherper krijgen waar de grootste ontwikkelkracht van technische B2B-bedrijven nu wordt belemmerd.
STEM staat voor je klaar
